微信视频号，更微信还是更视频？

前些天听白鸦说了些关于视频号的产品推演，算是继潘乱那天之后我在一个直播间里停留时间最久的了，哈哈，没有颜值的中年大叔要想留住直播观众，拿出肚子里的干货也还是可行的。

再之前，在新榜北京办公室里加入 了一个视频号沙龙，这期间也和新世相的张伟、军武次位面的曾航、震惊文化的樊不凡搞了点头脑风暴。联合 白鸦谈到的，发现里面还是有些能碰撞的点，想到什么记下来什么，不一定对。

先抛几个结论：

1. 视频号的优势在于交际 关系加持下的人，源自圈层交际 的真实品德 化内容在视频号里会比在抖音里更有分发机会，强感官刺激型的演出 型内容反而会遭遇一定的交际 分享压力，人畜无害的情感鸡汤注定命 据最好。

2. 中年大叔们的坐而论道可能迎来春天，三五好友，志趣相投，“懂的入”比“看热闹”有价值。但大叔们也需要提升下视觉表达，毕竟是视频。

3. 更低门槛，视频号比公众号更容易 催生UGC，更多长尾，海量的小而美机会。

4. 对于视频号创作者来说，这是个长赛道，滚雪球式的长赛道，有复利，但需要时间积累。

5. 广告电商打赏知识付费都成立，联合 小程序、私域运营，本地商家能获得此前没有的机会。

6. 视频号的最大价值在于，通过交际 和算法双重推荐机制，能让更多创作者在这里发现同道，相遇相知。

视频和文字的创作门槛到底哪个低？

先说这个，因为这个直接关系到供给侧的量。

从上手的角度来说，拍视频的难度更低，我们的老爹老妈在家人群、朋侪 圈里发的那些视频就是例子，去了一个景点、加入 一个集会 ，拍条视频都是很容易 ，没有心理负担的事。

但是，文字创作就难了。我经常和人说，写个500字的通顺文章其实对绝大部分人都是很难的，白鸦更狠，他昨天说，能在朋侪 圈里编个200字，把一个事情讲清楚，这种人的数量在全中国也就是几十万级的。14亿人啊，几十万级，这是几千分之一的比例。

所以，假如 只从上手门槛的角度来说，显然视频比文字更容易 ，这也是快手抖音为什么能那么快获取海量上传作品的缘故原由 ，快手刚发的招股说明书里说了，今年上半年快手的创作者有1.26亿，平均每月上传短视频超过11亿条，算下来，快手创作者平均每个月在快手上传9条短视频，平均三到四天发一条。

但是，门槛只是上手啊。

对于持续创作来说，确实文字看上去门槛高，但这种相对高门槛也就形成了能力筛选，所以，迈过了门槛，后面的持续创作反而会相对更有保障，会者不难嘛。所以，微信公众号就是这样，到现在，8年多了，总共累计也就三四千万的注册开通量，一个人或者机构假如 不是做了一定的持续创作自我评估，又怎么会去开通注册？（当然，后续弃更比例也还是很大的）

视频上手是容易 ，拿起手机就能拍了，但是真要拍好、剪好，其实是非常难的，也挺花钱，而且一样平常 都需要团队协作。它是进入门槛低、持续运营难。这两年因为抖音的兴盛，出来不少短视频MCN，但假如 看总体财务状况、平均利润率程度 ，其实远不及同样处于头部的图文公众号团队，重要 就是因为持续运营成本太高了（当然，另一个重要缘故原由 是和抖音对流量实行强力控制有关）。

插一句。抖快，特别是快手，其实完成了一个特别重大的心理建设，就是，“视频拍成这样也能发表？”

当然，我们也可以管那些视频叫原生态，可能在一些PGC内容创作者看来，老爹老妈用手机随手拍的那些视频无论是在运镜、画质等方面都很糟糕，但正是这种低门槛的心理暗示，让更多人受到鼓舞，可以加入进来。现在怼着张大脸在视频号镜头前摇头晃脑的大叔们也是这样。

微信视频号是更视频还是更微信？

视频的一个重要 优势在于更直接的视听刺激，也是视频更适合普罗大众KILL TIME的特性。当然，很多时间 就是很浅层的感官愉悦，一位打扮清冷 的美女在太古里的街拍，一个搞笑的办公室段子，几十秒的时间，每几秒就给你一个刺激点，奶头乐，很开心。

在传递信息和逻辑上，显然文字更有用 率、更有密度。视频是线性的，文字是可以结构化的，一篇3000字的兽爷文章，花3分钟基本上就浏览清楚大意了，但要是改成视频，看完不花个10分钟不可能，要是想就前后某个点做比对，只能来回拉动进度条，太贫苦 了。

这是两种内容形式的不同特点。

更偏重 视听感官直接刺激的视频，来到微信这个交际 环境里，会怎样？

公众号期间 ，我们经常提到一个例子，就是男子 装的那些美女内容，中年大叔们可喜好 看了，但是看了之后不会转发，最多转到几个狐朋狗友的小群里。因为在交际 环境中，我们是会注重本身 的人设建设的，主流可能得是积极向上、岁月静好、励精图治。所以，一个中年大叔，在抖音和微信视频号里可能看到了同一个大胸美女，在抖音里点个赞，问题也不大，反正别人也不知道那是我，但在微信里，点个赞的心理压力就有点大，更不消 说把这条视频号内容转发到朋侪 圈。

潘乱说，可以把视频号明白 为公开版的朋侪 圈，白鸦那天也引用了他朋侪 圈里的一个比喻，个人微信号和视频号之间是身份证和名片的关系。微信的产品团队确实是在产品设计上做了一定的隔离，视频号点赞也确实可以选择通过两个身份中的一个，但无论如何，这里的身份关联还是很紧密的。那么多领导、同事、家人、朋侪 都在呢，对交际 人设有妨碍的内容还是要谨慎点赞。

那么，微信视频号会更加视频，还是更加微信？

我们能看到，在依托点赞作为分发重要驱动力的微信视频号里，目前数据最好的绝对是情感鸡汤，面向中老年人、低线城市人群的正能量内容，比如“长春奇点”。当然，同样基于交际 环境传播的公众号，大致也是这样，尤其是在订阅机制弱化、朋侪 圈、群成为重要 分发场景后。

那么，更偏重 感官直接刺激、乃至 就是以出位博眼球的那类视频，在微信里的空间会有多大？还有直播，抖快里的直播会更强调给出刺激点的频率，岂论 这个刺激点是通过老铁PK、二人转，还是通过低价限时限量抢购完成，总之，要不绝 地给出刺激，不然人家进来三秒就跑了。

这类视频肯定会有很多供给，也有很大需求，这是人性规律嘛，数量上肯定不会少。毕竟，视频号的推荐机制里既有交际 推荐也有算法，现在，除了朋侪 点赞这种机制，视频号还有类似“附近”这样的分发，目测推荐广场也会越做越强，上下滚动滑屏也已经有了。

但是，微信视频号不可能做成下一个抖音，也没必要，会不会差异性就在于，现在那种不那么追求感官直接刺激的，在微信视频号里能比在抖快里更有机会？抖快里演出 性的东西更多，更秀场、更娱乐化、更年轻化，视频号里真实品德 的多一些，朋侪 集会 型的多一些。交际 环境为出发点 的分发状态下，名片也不适合离身份证信息太远嘛。

张小龙当年那句话是这么说的：大部分产品都在欺骗用户，做各种滤镜，喊口号说“记录美好生活”，但生活其实并不总是美好的。

假如 ，在视频号生态里，演出 性的东西挪一挪，给真实品德 的内容多了点位置，也挺好。

（当然，朋侪 圈里也有演出 性品德 ，比如凡尔赛那种，不外 ，那是另一个角度。）

“风趣 ”和“有用”，内容和人

那，大叔坐而论道的视频号、直播，特别是那种大脸口播型的，到底能不能比在抖快多些空间呢？

感觉能。

哈哈，反正潘乱就是这么有自负 地答复 我的。

我说，视频直播，我们都是要来看“风趣 ”的内容的啊，你一个大叔怼着镜头，哪里风趣 了？他用一点都不美妙的姿态想了想，答复 我说，内容不只有“风趣 ”这一个维度啊，“专业”、“有用”也是维度啊。

确实也是维度。过去，通过视频、直播这类形式进行的大众传播，多数是按照最大公约数的兴趣内容，食色性也。但在视频号的这个场景里，确实有很大的圈层传播想像力，就是拍给、播给懂的人看，懂的人进来看就能懂这里的价值。想像一下，就是小圈子朋侪 间的集会 ，不需要太多浮夸的体现 ，彼此间有密码，有信托 ，有共同语言。

线上的模式总是有线下的映射。直播带货就能映射到线下商场的特卖导购，明星带货就相当于请了个TFBOYS到商场来搞活动嘛。那微信视频号里的潘乱，搞个几十人上百人在线的直播，其实就相当于在线上组了个业内人士的小沙龙，而且还是“高净值”人群的沙龙，沙龙主人并不需要跳个舞唱个歌，穿个格子衬衫踩双拖鞋聊一会，对于行内人来说就非常有价值啊。

全部 细分圈层人群，不管是按照职业、专业，还是按照某种爱好，都可以有这种线上集会 沙龙，这就真的是“交个朋侪 ”了。

还是用那个老爹老妈在家人群、朋侪 圈里发本身 孙子孙女视频的例子。这种内容就是典型的交际 内容，而非兴趣内容。因为是在熟人环境下传播，所以，哪怕是在外人看来再普通的内容，也都因为交际 关系而获得了额外的羁绊和关注，并且极易衍生互动。

大叔也一样。在那种演出 性颜值才艺的比拼上，肯定打不外 小哥哥小姐姐，但是，假如 你的学识、意见意义 、见闻有圈层价值，哪怕就是让朋侪 圈里的好友“进来看看这个熟人在干啥”，也还是很有机会通过交际 传播获得冷启动的。

再比如，“有用”的内容在视频号里大概率比在抖音里更有机会，我们看现在的数据，OFFICE技巧型的视频号通常都不错，长尾效应很显著。而且这种“有用”的内容，带来的转粉率、转销率也一定比泛情感鸡汤好，这一点和公众号相似。

这种区分在抖快里也能看出来一些。抖更多是消费娱乐化内容，从根本上来说就是消费抖音这一整个内容池，这是一个由中心化算法强力控制的机制，倒逼内容追求极致（戏剧化）表达，所以总是有抖音的MCN哭喊“每天都是新的一天”、“粉丝只是个数字，不值钱”，很难有复利；快可以是落在人上，人即内容，可以有私域，有粉丝，有复利。在直播电商里，不是一直有这个讲法吗，抖音是货带人，快手是人带货。腾讯重注投了快手，不是一家人不进一家门。

潘乱的发现是：“拍短视频时会有人来劝不要露脸，但做直播时更是一张大脸占满屏幕却劝多开多聊。”

微信视频号，更鼓励人出来，更鼓励品德 化内容，更鼓励真实交际 关系投射到线上的品德 化内容。

视频号里的钱在哪？

那天在新榜北京办公室里，曾航一上来就问，视频号里的钱在哪？不管是投资人的钱还是广告主的钱。我答，咱们别太急，毕竟，公众号12年上线，真见到钱，也要到14年15年呢。

曾经的抖音创业者晴矢前两天写了篇万字长文，也说到，视频号是个长线战场，变现不会那么快。他列举了视频号的一些变现模式，容我摘抄在下面：

1. 野生创作者：内容型流量

只要形成一定程度的粉丝规模和人设粘性，变现的周期一定会比抖音更长。视频号的运营里，私域流量运营占比较大，这部分会比较吃工作量。

2. 内容MCN

这种模式，非常适合目前在抖音里已经形成一定规模的MCN跨平台来运作。因为无论是内容生产能力，还是广告商务资源，这类机构都有本身 的优势。

3. 微信主力军：内容+知识付费/教育

无论是重要 应试教育的K12培训机构，还是主打个人提升的职业培训或知识付费，在微信公众号都有做的非常好的先例。视频号到来之后，以前做知识付费和在线教育的机构，又有了一个流量渠道泉源 。

4. 抖音挑战者：内容+电商

通过视频号去带货，肯定会成为一种主流变现模式。相比于短平快的暴力带货玩法，好好做内容，养成粉丝粘性，长期的带货结果 肯定也不会差。

5. 高效电商模式：付费流量+直播转化

视频号的生态，可以预计的是将比抖音开放很多。付费流量+直播电商这个模式，能不能在视频号里跑通还需要时间来验证。

6. 第三方：直播支持

目前的状态是，视频号主播整体还是太粗糙，不够专业。在抖音和快手，一样平常 一场直播，最多会需要十几个人来服务，每个人的角色和功能都不同，以匹配不同层面的直播需求。

7. 社群淘客：私域+直播电商

详细 点说就是已经有私域流量的，可以通过直播电商进行二次转化或者提升转化率。这对社群淘客是一个比较大的利好！

8. 微商：私域+微商代理

但假如 产品端没问题的话，微商通过视频号内容及直播，仍然有再次拉高招商乐成 率的可能。通过视频号直播间去聊，服从 会更高，同时也更容易 增强 信托 。

海量的小而美机会

没有健康的贸易 就没有健康的内容。

白鸦列了个公式，说视频号的贸易 会比抖快里更健康更长效，反正也都是广告、电商、打赏、知识付费那几类。我的明白 ，视频号的优势还是在于基于品德 化内容的圈层传播价值。

其实，微信公众号里也是这个道理。做过投放的人都知道，说是在微信公号上做原生植入广告，但其实很大的预算来自市场公关口。真要按CPM价格什么的算，微信公众号一定是不划算的，但过去几年里，那么多的内容营销预算投在了微信公号里，要的就是通过KOLKOC影响“有价值的人”，影响“圈子里的人”。

对应到贸易 模式上。源自品牌公关圈层传播需求的广告，公众号里成立的，视频号天然 也成立，KOLKOC都露脸了，品德 背书下的圈层信托 传播价值就更强了，要是再和小程序打通，品效联动，完美。

带货呢，白鸦那天说了个可能性，就是可以不消 声嘶力竭地走团购低价路线，坐在那儿，气定神闲地和你聊一聊这个产品，不消 急赤白脸，更不消 演戏搞标错价格的套路，就是“懂的人天然 会懂”，赚一个“合理利润”，让带货更恒久 更健康。

实话说，这个点，我有些存疑。手艺人通过视频号卖些高单价的限量款定制款肯定有机会，但我总感觉，“送福利”、“大减价”还是主流，就像李荣鑫说的，集体议价下的消费者主权。

但是，视频号应该会给大批本地商家一个新机会，小而美的机会。这也是微信生态最让人心生敬意的地方，公众号期间 就是这样，没有那么强的马太效应，从视频号的进入门槛来看，这种小而美的生态会更繁荣，带着真实人间的烟火气，群星散落，微光闪灼 ，各美其美。

虽然抖快也做蓝V号，但在那个以兴趣娱乐为主的分发体系里，中小商家压根就没什么机会，就算围绕POILBS做，也难。就算机缘巧合，莫名击中算法出了个爆款，对于本地生活服务型的商家来说，也没啥意义，来了一群三公里之外的看了我视频的人，有啥用？他会为了这条视频，专程跑三公里，到我这儿吃饭、修车、上培训班吗？大炮打蚊子。

但在视频号里，这点有优势，能落地。最近讲私域流量很多，最重要 的就是复购，本地生活服务型商家（包括微商）以前通过朋侪 圈、群来做，以后假如 通过视频号，会更好，因为还能二次分发裂变，留存的服从 也高了不少，确实能有“合理利润”。再加上打通小程序、企业微信的可预期将来 ，真是挺牛的。

其实，在这个给本地商家赋能的点上，也是必须得赶快做了。其实，虽然我们说抖快，特别是抖音里，重要 还是娱乐型内容，但其实交际 关系也已经在长出来，老爹老妈发个孙子孙女的视频上去，也已经有机会遇到 几个老邻居点赞了。微信再不做，可能是真晚了。

视频好，视频号

拉拉杂杂写这些，转头 想想，还是那个问题，微信视频号是更视频还是更微信？

比起公众号，视频号把微信里的创作门槛大幅降低了，而且又不像公众号还需要提交资料注册，微信后台直接就开了，所以，必定会有大量UGC出现，再加上微信这个交际 分发的初始逻辑，马太效应一定不会像现在的抖音快手那么强，老爹老妈的、本地商家的、狐朋狗友的，在私域里都能有一方天地，海量的中长尾，海量的小而美可能性。

但是，既然是视频号了，就不可能偏离视频本身的特质太多，还是要讲画面表达，还是要讲视觉感受，还是要讲究一点美、酷、炫，也还是要体面起来，尤其是要通往贸易 化可持续发展时。现在的视频号，显然不太用为它的供给量操心，架在10亿日活的基础上，视频号的DAU到年底年初搞个3、4亿应该都是意料中的事，但是假如 都是低质量的UGC，内容消费侧的时长还是成问题，抖快也已经把人们的消费口味拉高养刁了。所以，强烈呼吁，该有的滤镜、殊效 、挑战赛还是得上啊，至少让大叔们也能用上点互动殊效 啊。

其实，各人 都能感觉到，在视频号的推进中，微信团队其实比当年公众号真是用心用力了好多，功能进化很快，官方上阵做创造营、搞推荐运营。做基础设施，让生态里的各种业态都能成长，这是腾讯的强项。

总结下，非常看好微信视频号，也期待它能让更多创作者在这里发现同道，相遇相知。视频好，视频号。